2018-04-24 09:00:37|已浏览：1050390次
六合咨询第222家公司第231篇研报
全文4,775字
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Luckin coffee的快速崛起，是我们在新消费领域持续观察、思考中，发现的又一个新案例，让我们相信，未来在中国还将不断有新品牌涌现出来。瑞幸咖啡（Luckin coffee）迅速走红，在定位、营销策略、合作伙伴选择、规模化快速扩张上，都有不少可圈可点之处。
通过开辟新的品类、针对细分人群，基于电商、外卖等新的基础设施，新品类的新品牌将具有非常大的发展空间与潜力。同时传统大行业中的新玩法，以及挖掘缺乏领导品牌的市场，在新消费时代背景下，仍然具有非常大的创业和投资机会。
瑞幸咖啡开拓外卖咖啡市场，“Luckin coffee+分众+顺丰”组合打造零售新品牌
瑞幸咖啡从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群，通过分众广告投放迅速占领用户心智，这里显现出分众具有迅速引爆新品牌的能力，加上外卖配送与顺丰深度合作，“Luckin coffee+分众+顺丰”组合，通过精准广告投放+低成本获取有效用户+解决最后500米的落地配送问题，依靠高效率的新零售模式提升性价比，带动Luckin coffee迅速走红，并在占领用户外卖咖啡品牌心智方面建立领先优势，成为新一代“网红咖啡”。
之前外卖咖啡领域，并没有占领用户心智的强势品牌，Luckin coffee有机会重新定义该市场并占领用户心智。公司主打外卖咖啡细分领域，瞄准白领群体，依托线上、线下融合的新零售渠道，构建新品牌。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线头部城市，开店344家，预计2018年5月底累计开店500家。公司基于顺丰基础设施与智能物流，解决最后500米的落地配送问题，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。
公司瞄准写字楼白领人群，通过分众投放楼宇广告，选择汤唯、张震作品牌代言，拉近品牌与用户的心理距离。公司目标人群主要是大型企业与中高端写字楼的白领人群，与分众、顺丰覆盖的人群高度重合，借助密集的楼宇广告投放，初步建立用户品牌认知。公司签约汤唯、张震作为品牌代言人，两位内敛、不张扬、有品位的气质，进一步拉近品牌与消费者的心理距离，有效将目标人群对两位代言明星的好感转换为对品牌的好感。
Luckin coffee代言人
公司基于咖啡作为典型的社交饮品属性，通过补贴和社交分享低成本获取用户，当自有用户达到一定量级时，借助社交传播引发裂变效果，实现用户快速增长。Luckin coffee针对用户下载APP并完成注册，就免费赠送一杯24元的咖啡（另需支付6元配送费/单）；老用户成功邀请新用户注册，邀请人与被邀请人各得一杯免费咖啡，不考虑广告投放等成本，单个APP用户成本为售价24元的咖啡。
公司受益于外卖培养的用户群体，借力顺丰配送基础设施，构建线上线下融合新零售咖啡模式，带来高性价比。Luckin coffee基于新零售理念，全数据化运营管理，通过外卖场景流量超越传统门店线下空间流量，管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零；而传统咖啡连锁仅场租与装修占据成本就超过30%。公司通过节约场景成本，采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20%以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），提高咖啡品质。
公司基于咖啡新零售模式，深度探索挖掘用户价值。公司基于高毛利咖啡产品，构建铺设线上线下新零售体系，依托线上APP、线下终端门店，掌握大量场景需求与用户数据资源，未来将探索卖给用户更多有需要、有价值的商品。
瑞幸咖啡将自身定位为全场景的咖啡，伴随客户办公、学习、开会、思考、聚会、开车等各个场景里的出现；既提供休憩座位的Relax店，也有以take away为主的Pickup店；既以高密度的门店方便客户自取，也以30分钟内的外送迎合客户足不出户的需求。
Luckin coffee部分在售产品（单位：元）
资料来源：瑞幸咖啡APP、六合咨询
注：零度拿铁为不含咖啡系列饮品
公司核心团队多来自神州优车，具备多年运营经验。公司创始人、CEO钱治亚，1976年生，曾是神州租车创始团队核心成员，后任神州租车首席运营官，也是神州优车首席运营官，尤其擅长线下运营与门店管理，负责神州优车1,000多家门店运转，被称为“运营一姐”。钱治亚2017年11月离职创立瑞幸咖啡，创始团队大多来自神州优车，经过多年磨合。
公司创立初期，得到神州优车陆正耀大力支持。神州优车董事长、CEO陆正耀，多次向钱治亚介绍投资人，还给予资本支持，并在神州优车集团总部办公区内租出一块区域开咖啡店。根据创始人钱治亚介绍，公司资金储备充足，准备投入数亿资金教育市场，主要用于拓展门店、推广、客户补贴，资金主要来源于创始高管团队，也包括神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款。
中国咖啡消费市场潜力巨大，现磨咖啡成新宠
全球咖啡行业发展稳健，国内消费市场提升空间巨大。咖啡是世界三大饮料之首（另外2个分别是茶和可可），根据中投顾问2017年发布《2017～2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%增长率。根据智研咨询2017年发布《2017~2022年中国咖啡市场供需预测及发展趋势研究报告》显示，国内咖啡人均饮用量仅为0.05公斤/年，远远低于芬兰12公斤/年、意大利5.9公斤/年、美国4.2公斤/年、日本3.3公斤/年，未来提升空间大。
各国人均咖啡饮用量对比（单位：公斤/年）
资料来源：《2017~2022年中国咖啡市场供需预测及发展趋势研究报告》、六合咨询
咖啡具有提神、休闲、社交等属性，是咖啡成为全球第一大饮品的底层逻辑。咖啡消费有三个层次，包括提神醒脑、身份象征、社交功能。提神醒脑：作为功能性饮品，咖啡的主要功能是提神醒脑，具有广泛消费场景，用户覆盖区间广。身份象征：作为休闲产品，喝咖啡被认为是品位、时尚、活力的象征，体现消费者价值追求，溢价空间足。社交功能：咖啡属于泊来品，在国外，人们在喝咖啡的同时阅读报纸，讨论时事，咖啡馆逐渐成为社交平台。
国际品牌助推咖啡进入中国市场，消费升级助推现磨咖啡超过速溶咖啡。雀巢1989年推出“1+2”速溶咖啡，率先打开中国消费市场；1999年星巴克在北京开设首家门店，培养出第一批高粘性用户。进入21世纪后，国内咖啡馆发展迅速，从2007年1.6万家增至2016最高峰10.6万家，增长超过560%，咖啡逐步在中国市场推广普及。随着消费者的消费品位越来越高，消费者开始重视咖啡的品牌、风格、纯正度，占据中国主流的速溶咖啡消费市场，逐步被现磨咖啡抢占。
线上微信、线下分众营销结合，裂变拉新引爆品牌
公司采用线下、线上营销有机结合，线下依托分众做品牌广告，线上以微信LBS精准定向效果为主。公司线下以分众广告为主，强迫性好，用户反复观看，是做品牌广告效率最高的渠道媒体形式，选择投放主要集中在城区写字楼与社区，不考虑该区域当前是否覆盖配送，优先考虑更广泛的覆盖目标人群，部分未开店区域也可为新店提前预热。公司线上广告以微信LBS精准定向为主，使用LBS进行大规模营销，基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。公司在已完成店铺基本覆盖的主城区，选择性使用微信朋友圈品牌广告，进一步提升品牌形象。
公司初期建立3个店开展测试，测试用户消费行为，探索线上营销打法。公司最初在北京开启3个店进行前期测试，包括公司总部大堂（联想桥店）、望京SOHO店（位置好）、银河SOHO店（位置偏僻），观察用户消费行为、APP裂变营销效果、微信LBS门店定投广告效果。公司摸索出，通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量用户找增量用户的营销模式，获得病毒式增长。
公司早期3个店测试情况
资料来源：六合咨询
公司依托裂变拉新，打通用户社交关系链，低成本获取社交流量，引爆品牌。相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，咖啡作为一种典型的社交饮品，裂变拉新是基于社交关系与价值共鸣的推广方式，不算新颖，但历来有效。公司2018年1月5日，正式上线拉新赠饮活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长40%，相比于精准微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。公司后续推出咖啡券买二增一、买五赠五等活动，促进用户多次购买，增加用户粘性。
公司将营销流量入口放在自有APP，放弃微信公众号、小程序基础平台。公司通过APP便于收集数据，刻画用户画像，为后续精准数据运营做准备；同时在APP内做裂变拉新，免于受微信政策影响，提高运营效率；且目前处于初创阶段，需要用户留存与品牌认同，并非小程序“用完即走”的模式。
公司与腾讯跨界合作，开设“QQ X Luckin coffee”快闪店，提升品牌势能。公司2018年4月20日（星期五），与QQ在腾讯总部楼下，联合打造“QQ X Luckin coffee”咖啡快闪店，腾讯员工通过腾讯云安全天御与腾讯优图团队提供AI技术，“刷脸”获取免费咖啡。公司将进一步与腾讯合作，与QQ联合打造QQ family主题咖啡店；与腾讯微视、QQ会员、NOW直播等探索更多合作。
QQ X Luckincoffee
Luckin coffee推出“到店自提+送货上门”服务，通过差异化竞争实现快速扩张
Luckin coffee主打外卖咖啡，与星巴克和其他到店消费的咖啡连锁形成差异化竞争，开辟外卖咖啡这一新的市场，并实现快速扩张。Luckin coffee如一开始选择到店消费的咖啡连锁模式，将与星巴克等进行激烈的正面竞争，并无太多优势可言。
用户如选择到店消费，并不单纯仅是消费一杯咖啡，还会涉及咖啡门店背后的品牌与文化、以及店面场景所构建的令人放松的氛围等，用户愿意为此支付一定的溢价。星巴克为用户提供的咖啡，售价主要在30~40元之间，Luckin coffee咖啡售价在20~30元之间，两者之间相差的10元，就是用户为星巴克所构建的场景氛围和品牌等支付的溢价。
Luckin coffee作为新生品牌，能实现快速扩张，与一开始选择以外卖+到店自提为主的店面定位有关。Luckin coffee定位外卖咖啡，只要满足店址在办公楼宇集中的地方即可，店面面积不大，在租金成本控制、选址要求方面相对简单，选择的余地会大很多，可实现快速扩张。星巴克、喜茶、奈雪等到店连锁消费品牌，对选址要求高，需选在地段位置好、人流量大的地方，开店速度就相对会慢。目前Luckin coffee在全国开店344家，预计2018年5月底累计开店500家；在深圳已开业20多家，4月底前还将有40多家开业，这样的扩张速度，是星巴克、喜茶、奈雪不能比的。
Luckin coffee门店
公司计划在外卖咖啡领域之外开辟到店消费，伴随客户构建全场景消费体验，加深品牌认知。目前Luckin coffee门店以外送为主，用户到店自取只能通过官方APP，凭下单后生成的二维码提货，店内不收现金不找零，用户从选购到离店可在30秒内完成，减少等候“垃圾时间“，消除现金管理成本和用户选购成本。根据公司规划，Luckin coffee门店共有4种类型：A店（大型旗舰店），B店（带堂食的中小型门店），大堂店（写字楼内用于自取的小型门店）和外卖店，对于到店消费的配套食品，Luckin coffee推出巧克力核桃麦芬、火腿芝士羊角、萨赫蛋糕等多款健康轻食。
对标星巴克，上等原料、顶级咖啡师、优质咖啡机支撑高品质咖啡品牌
公司通过差异化定位节约场景成本，多角度提升咖啡品质。公司采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20%以上）、更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等）、更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），提高咖啡品质。
公司选用产自埃塞俄比亚的阿拉比卡豆为原料，新鲜烘焙，新鲜现磨。Luckin coffee选用的阿拉比卡豆，在国际大宗贸易交易市场上比一般商业咖啡贵20%，加上新鲜烘焙与新鲜现磨工艺，品质对标星巴克。埃塞俄比亚位于世界咖啡豆三大种植区之一的东非，是阿拉卡比咖啡豆原产地，阿拉比卡咖啡豆病虫抵抗力较弱，适合高海拔地区栽培，埃塞俄比亚高原平均2,500米海拔，造就滋味醇厚的优质咖啡豆。
公司选用埃塞俄比亚的阿拉比卡豆
公司产品团队咖啡师为WBC冠军，精心打造符合中国人口味的咖啡。WBC全称为World Barista Championship（世界咖啡师大赛），由世界咖啡协会举办，是全球最具知名度的咖啡类竞技比赛。公司聘请WBC世界冠军井崎英典(日本)、意大利赛区冠军Andrea Lattuada、中国赛区冠军潘志敏，经过180余次试验，打造出符合中国人口味的咖啡配方。
WBC（世界咖啡师大赛）意大利赛区冠军Andrea Lattuada
公司选用SCHAERER（雪莱）全自动咖啡机，美国PENTAIR净化装置保障水源，提升咖啡品质。公司所用SCHAERER咖啡机为瑞士百年品牌，通过应用全自动咖啡机，提高萃取压力与用水温度稳定性，避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。公司采用美国PENTAIR净水装置，提升水质口感，确保咖啡质量。
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