淘宝直播培训内容运营必知的KANO模型

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的特性分为五类：基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。如果把淘宝直播内容运营理解为一个产品，那么了解和学习KANO模型可以帮助我们更好地做好直播间内容运营，建立起属于自己的直播间内容分类及优先排序体系。淘宝直播培训内容运营必知的KANO模型

淘宝直播培训内容运营必知的KANO模型

1、淘宝直播间用户满意度

淘宝直播间用户的满意度取决于两方面：一方面是整个直播间的感官体验与自己的好恶匹配程度，所谓物以类聚人以群分，主播跟自己是否气味相投直接决定了关注与否，当然，整体直播间的硬件环境也会在很大程度上影响感官体验；满意度的第二方面就是购物后对收货的产品和服务的事前期待，与实际（感知）效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。换句话说，如果收到的实物与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，用户号满意度也就是用户对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越用户满意，提供用户所没有想到的服务和产品，给她们创造惊喜，也成为直播间运营的重要思路。

在日常满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（直播间），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。因此我们可能会不断在产品（直播间）中添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上会发现，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害用户体验。就拿直播间福利活动来说，用户满意度跟福利的种类及频次并非线性增长的，堆叠福利超过临界值反而会让用户反感流失。

2、淘宝直播间的基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求，是用户对直播间提供的产品或服务的基本要求。是用户认为直播间“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足用户需求)时，用户很不满意；当其特性充足(满足用户需求)时，用户也可能不会因而表现出很满意。对于基本型需求，即使超过了用户的期望，但其充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到用户的期望，则其满意将一落千丈。对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，主播的做法应该是注重不要在这方面失分，需要运营不断地调查和了解用户需求，并通过合适的方法在直播中体现这些要求。

举个例子：直播间的简洁、整齐、高清、网速顺畅、音质自然等就是基本型需求，做到位不见得会增加用户满意感，但如果是脏、乱、差、卡肯定是用户不能接受的。

3、淘宝直播间的期望型需求

也称为意愿型需求。是指用户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，用户满意度会显著增加，直播间提供的产品和服务水平超出用户期望越多，他们的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，用户的不满也会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连用户都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，主播的做法应该是注重提高这方面的输出，要力争超过其他直播间。

那么淘宝直播间如何满足期望型需求，如何给用户挠痒痒？这里先卖个关子，

4、淘宝直播间的兴奋型需求

又称魅力型需求。指不会被用户过分期望的需求。对于兴奋型需求，随着满足用户期望程度的增加，其满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，用户也不会因而表现出明显的不满意。当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，直播间可以提供给她一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜，她们就会表现出非常满意，从而提高粉丝的忠诚度。这类需求往往是代表用户的潜在需求，直播间运营就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

这方面，传统店铺运营已经做了好几年，比较经典的案例就是阿芙精油、三只松鼠，直播间内容运营要做出差异化，惊喜运营是个方向。期望型需求+兴奋型需求=《淘宝直播间用户的期望值管理》

5、无差异需求

不论提供与否，对用户体验无影响。是直播间运营中既不好也不坏的方面，它们不会导致用户的满意或不满意。

6、反向需求

又称逆向型需求，指引起强烈不满的特性和导致低水平满意的运营活动，因为并非所有的直播间用户都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些用户来直播间就是等抽奖等红包，但是这种活动做的过多会引起其他正常用户的不满，到最后直播间留存的都是福利用户，真正对产品购买有需求的都跑光了。

最后，几个注意点：1.需求会因人而异，100个人心中有100个哈姆雷特，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。2.需求会随着时间变化。昨天的期望型需求，甚至兴奋型需求，到今天可能已变成了必备型需求。需要持续调研需求、直播间内容运营需要持续迭代、与时俱进才能取得成绩，而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

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